2013/05/22

La Caixa: #Fail & #Fail


Cabría esperar una cierta coherencia entre lo que La Caixa dice que ofrece y lo que realmente enseña. Cabría pensar que hay una(s) gran(des) agencia(s) detrás de sus campañas de imagen, de fortalecimiento de marca, de reputación social… Cabría exigir, incluso, que La Caixa fuera vanguardia en todos estos frentes tras largos años de financiación pública.

Sin embargo, es ver sus últimos spots y pensar que, o no han entendido nada de lo que pregonan, o realmente estamos ante unas mentes que, lejos de mirar hacia adelante, hacen lo posible por perpetuar esquemas que la sociedad se empeña en dejar atrás por caducos.

No hace mucho, al Gobierno de Navarra le cayó la del pulpo por una campaña errada y errónea, pese a que a quienes le dieron el visto bueno les debió parecer preciosa, adecuada y perfecta.


Pues bien, no hay más que ver los siguientes spots de la modernísima y –sobre todo– socialmente concienciadísima La Caixa para ver que apenas nada ha variado entre ambas campañas. Admitamos que la foral era en blanco y negro y la catalana es en color. Aún así, las dos huelen a rancios tonos sepia.


Me resulta extraño que no haya tenido más repercusión en lo que concierne al tratamiento de género. Basta con fijarse en el equilibrio de hombres y mujeres que aparecen en el spot, y con atender a los papeles que desempeñan respectivamente. Mientras los señores aparecen ligados a actividades productivas y funciones de liderazgo, ellas son maestras, vendedoras de ropa, o acompañan alusiones a la belleza y la estética.

Ese era su video corporativo para esta temporada. Podría resultar paranoico si no fuera porque en este siguiente anuncio, una campaña de préstamos emprendedores, se vuelve a reafirmar todo lo anteriormente expuesto:


Una vez más, en la mayoría de imágenes ellos montan en bici o ayudan a hacerlo, negocian entre sí el usufructo de hijas-novias, conducen coches, trabajan con ordenadores, en estudios de arquitectura… mientras ellas son madres, novias que se piden, hijas que se entregan, regentan cafeterías y diseñan ropa, o se dedican a guardar el equilibrio.

Si partimos de la premisa de que "la imagen de marca debe corresponderse con la naturaleza y la filosofía de la empresa y debe ser capaz de responder al mercado al que se dirige", si convenimos en que "la marca debe también estar adaptada a los tiempos" estamos ante un error garrafal de comunicación de marca. A no ser, claro, que la filosofía real sea otra diferente a la que nos han estado vendiendo.

En un tercer ejemplo, vemos cómo una de las iniciativas de su Obra Social parece estar exclusivamente dirigida a hombres. Así aparecen como únicos beneficiarios del programa Reincorpora durante los primeros 2 minutos y 45 segundos (de un total de 4 minutos), hasta que aparece la primera mujer que participa como usuaria. ¿Por qué? ¿Porque es un programa dirigido a la población reclusa? Parece ser que la presencia de las mujeres en prisión es inexistente, por mucho que sea menor que la masculina. Además, es la única participante que no se refiere al programa propiamente o a sus componentes más prácticos, sino que aparece como portavoz de la moraleja del video.


Si entramos en el canal de Youtube de La Caixa, observaremos que sus vídeos tienen inhabilitados los comentarios. Puede que sea una postura mucho más cómoda a la hora de gestionar posibles comentarios negativos o críticas hacia sus contenidos. En cualquier caso, dice muy poco de la voluntad o la predisposición de La Caixa de interactuar con sus usuarios y visitantes. Para tener una presencia tan amplia en las redes sociales (además del mencionado canal de Youtube, cuentan con múltiples cuentas en Facebook y Twitter), no parecen haber comprendido la función ni la naturaleza de las mismas. En su página de Facebook no pueden dejarse mensajes, a diferencia de sus páginas de CosmoCaixa y CaixaForum. Sus cuentas de Twitter (@infoCaixa, @laCaixaResponde, @FundaciolaCaixa) vistos los ratios de seguidos-seguidores, hacen realmente difícil la comunicación por mensajes directos (privados), con lo que se exponen a que el usuario no tenga más remedio que plantear sus cuestiones públicamente, con el riesgo añadido de airear cualquier problema o disconformidad.

La Caixa sabrá. O no.


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